Ads on streamers beat TV -РЕКЛАМА ОНЛАЙН ПОБЕЖДАЕT

by Serge Rakhlin August 13, 2019
A screen showing a streaming platform

bloomberg/getty images

The European Audiovisual Observatory published data clearly showing that advertising online in Europe is beating ads on traditional TV.

В среднем по данным European Audiovisual Observatory расходы на рекламу в СМИ в Европе росли с 2008 года на 1,1% в год, достигнув 37,1 млрд евро в 2017. С 2016 года основной рекламной площадкой в Европе является интернет. В 2017 доля рынка интернет-рекламы выросла до 40% по сравнению с 13% в 2008 году. Это произошло за счет падения интереса к рекламе в печатных СМИ (18% от всей рекламы в СМИ в 2017 году по сравнению с 41% в 2010). Между тем, на других платформах (телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама) наблюдается стагнация. В 2017 году на интернет приходилось более 50% рекламных расходов в Дании, Великобритании, Швеции, Норвегии и РФ, менее 10% в Болгарии, на Кипре, в Люксембурге, на Мальте и в Македонии. Печатная реклама составила значительную часть всей рекламы в Австрии и Люксембурге и небольшую в Финляндии и Германии.

Телевидение осталось основной рекламной платформой в 19 из 35 европейских стран. В большей степени это характерно для Боснии и Герцеговины, Македонии, Грузии, Болгарии и Кипра. По статистике, в странах с более высокими рекламными расходами на душу населения на телевидение приходится меньшая доля этих расходов. И наоборот, телереклама наиболее распространена в странах с более низкими расходами на рекламу на душу населения.

Общий объем затрат на телерекламу в Европе в 2017 году составил 37,1 млрд. евро. На первый взгляд показатель еще в 2015 году достиг докризисного уровня 2008. Но, не считая инфляции, объем рекламного рынка ЕС фактически снижался со среднегодовым темпом 1,1% в период между 2008 и 2017 годами. Спад был особенно резким на Кипре, в Греции, Испании, Латвии и Румынии. Помимо экономического климата, на рынок влияют несколько факторов: интернет все чаще становится видео-средой; время просмотра телепередач больше не увеличивается и даже уменьшается среди юных зрителей..

Стремительно развивающаяся онлайн-видеореклама, вероятно, еще больше усилит конкурентное преимущество интернета. Телевизионная реклама же сталкивается с рядом проблем, в числе которых ограниченная клиентская база и низкий таргетинг: все зрители видят одни и те же рекламные ролики.

Число абонентов эфирного платного телевидения в Европе увеличилось на 2% в 2017 году. Для стран ЕС темпы роста составили 1,2%. Фактически, 2017 год показал самый низкий темп роста с 2012 года как в ЕС, так и во всей Европе. Основная часть роста (40%) пришлась на Россию, в то время как в нескольких странах, включая Болгарию, Данию, Италию, Нидерланды, Швецию и Норвегию, зарегистрировано снижение числа абонентов эфирного платного телевидения.

Платное спутниковое телевидение в целом потеряло абонентов, за исключением Германии, где их количество увеличилось на 9%, вероятно, вследствие модернизации сервиса Sky. Для платного цифрового эфирного телевидения в 17 европейских странах характерна негативная тенденция.

Есть несколько факторов, характеризующих ситуацию в сфере эфирного платного телевидения: Оцифровка кабельного телевидения, которая сейчас подходит к концу, могла привести к росту цен и потере абонентов. В 2017 году всего европейское кабельное телевидение потеряло около 100 тыс. абонентов, но после этого привлекло 5,1 млн. цифровых подписчиков (в основном в Германии). Однако в России, главном европейском рынке кабельного телевидения, процесс оцифровки только начался.

Среди всех платных телевизионных сервисов (как эфирного телевидения, так и SVOD) основная часть новых абонентов (83%) в 2017 году пришлась на SVOD, а SVOD представляет 24% всех услуг видео по запросу. Доля SVOD в общем количестве услуг по подписке была особенно высокой в ​​Германии, Дании, Великобритании, Норвегии и Турции.